“这届年轻人，越来越不敢花钱了？”——社交媒体上亿正策略，类似的感慨层出不穷。
“人到中年，房贷车贷孩子学费，哪样不是吞金兽？”——这是许多家庭顶梁柱的真实心声。
“退休了，养老金够不够花？”——老龄化社会下，银发族的消费潜力究竟几何？
不同年龄段的中国人，正在经历着截然不同的消费故事。看似个体的选择，实则隐藏着人口结构变迁的宏大叙事。那么，究竟谁是中国消费市场的“主力军”？这股力量又在如何悄然转移？
从数据上看，青年群体曾是消费增长的“主力军”，但目前受就业压力影响增速放缓；未来十年，随着人口周期演变，中年群体或将成为消费主力。
不同年龄的中国人消费模式有何不同？
数据显示，2010-2022年，中国人消费的年龄结构呈现明显的倒U型特征，即30-40岁是消费高峰期，之后逐渐回落。
那么，为什么是30-40岁？
一方面，人生大事在这个阶段集中爆发，比如结婚、购房和购车等大宗消费支出大多发生在这一年龄时期内。
另一方面，收入站上顶峰。我国居民收入在25-45岁达到峰值，钱包鼓了，自然更有底气花钱。美国的数据也印证了这条“收入-消费”同步曲线。
有趣的是，消费倾向却呈现两头高、中间低的U型曲线。
30-40岁这个阶段往往面临着房贷、养娃的双重压力，消费倾向较低，但更高的收入弥补了消费倾向的短板，因此他们有更高的消费支出；而老年人恰恰相反，他们医疗保健需求旺盛，消费意愿强，但退休后收入大幅下降，因而消费支出也随之下降。
这种“有钱的时候不敢花亿正策略，想花的时候钱不够”的错配，造就了消费支出跟消费倾向曲线的背道而驰。
谁拖累了消费增长？
从消费主体的年龄分布看，20-39岁人口是当前的消费主力。
2022年，他们以26.7%的人口占比，贡献了29.1%的消费总量，在各年龄段中拔得头筹。相比之下，40-59岁人口占比31%，消费占比29%，略逊一筹。
老年消费增长“掉队”了。60岁以上人口比重从2010年的13.3%上升至2022年的19.9%，但其消费占比仅从12.7%上升至18.6%，收入不足制约了“银发消费力”。
图：2022年我国人口和消费占比 数据来源：CFPS，Wind，东吴证券研究所
图：2010年我国人口和消费占比 数据来源：CFPS，Wind，东吴证券研究所
关键转折点发生在2018年，20-39岁群体正在经历角色转换。
2010-2018年，20-39岁人口是消费增长的首要动力，贡献了30.3%的消费增长。但2018-2022年，该群体成为消费增速下降的“主要拖累”，贡献了高达44%的增速降幅。
图：各年龄段对消费增长的贡献 数据来源：CFPS，东吴证券研究所
青年消费为何熄火？核心症结在就业。
2022年，16-24岁的青年失业率高达19.9%，远远高于当年的整体调查失业率，导致“就业→收入→消费”链条断裂。雪上加霜的是，20-39岁人群的消费倾向平均降幅达到了46.1个点，年轻人捂紧了钱包，消费更加保守。。
新人口周期如何影响消费趋势？亿正策略
1.不同年龄的消费结构是怎样的？
根据不同年龄的需求特点，7种消费可以分为以下3类。
第一类消费是衣着、交通通信、家庭设备及服务，这类消费的特点是，随着年龄增长消费支出大致呈现“倒U型”，20-39岁是消费巅峰。此类消费依赖年轻人口，老龄化将直接冲击这类消费总量。
第二类消费是文教娱乐支出和居住支出，这类消费的特点是，经过高峰后，消费并非单调增加或减少。文教娱乐支出呈现“双峰”特征，15-19岁的学生和40-44岁的孩子父母是高峰，教辅、兴趣班、家长的教育投入是背后的推手。居住支出在20-24岁初入职场租房时起步上升，在25-29岁成为租房主力时达到峰值，50岁后因自有住房折旧出现波动。
第三类是食品和医疗保健支出，这类消费的特点是，在人生的后半段消费支出较高。食品消费呈现“两头高、中间低”的特征，孩子和老人花的最多。医疗保健支出大致呈U型，成年后随年龄增长持续上升，80岁后可能因收入下降而渐缓。
2.消费“驼峰”右移，中年消费日益重要
未来的消费趋势是“驼峰右移”，从以中青年为主导转向中年崛起。
过去几十年，受产业更迭和教育代际差异影响，我国收入高峰年龄从1980年代的55岁逐渐左移到2022年的25-29岁，带动消费高峰从40-50岁左移至25-29岁，青年成为消费助力。
图：2010-2022年居民收入的“驼峰左移” 数据来源：CFPS，东吴证券研究所；注：各年龄段平均收入=100
图：2010-2022年居民消费的“驼峰左移” 数据来源：CFPS，东吴证券研究所；注：各年龄段平均收入=100
参考韩国经验，随着代际教育差距缩小，工作经验价值提升，收入峰值将向中年移动。预计到2035年，我国最高收入年龄将从当前的25-29岁右移至45-50岁，消费高峰随之右移至40-54岁，中年群体将主导消费。
3.人口迭代下的消费趋势
2010-2022年，40-59岁人口比重上升，人口高峰因老龄化右移，但消费高峰左移，二者的错位限制了消费总量的增长。
2025-2035年，40-49岁人口比重将从2025年的13.8%上升至2030年的15.9%。如果消费高峰同步右移，人口与消费高峰重叠将推动消费总量增速提高。假设其他因素不变，2035年消费倾向可能从2020年的65%上升至81.6%，老龄化本身也会提升整体的消费意愿。
图：消费右移的假设情况 数据来源：Wind，东吴证券研究所；注：（1）2010-2022年平均消费支出=100；（2）控制两种右移假设下的各年龄段平均支出都为100，即假设人均消费支出不变
图：消费右移时对应的消费支出变化 数据来源：UN，CFPS，东吴证券研究所；注：2010-2022年平均消费支出=100，消费支出=Σ（i年龄段的人口权重*i年龄段的消费支出）
人口结构变化驱动消费结构呈现“老年必需消费增长、阶段性教育需求爆发、中年消费主体崛起”的特征。
老年人消费占比较高的食品和医疗保健类支出，在全社会消费结构中的比重会越来越高。
文教娱乐消费将实现阶段性增长。2025-2030年，15-24岁和40-49岁人口比重增加，大致对应高中至大学阶段和子女教育需求高峰的父母群体，将带动文教娱乐支出上升，特别是教辅、职业培训、文化消费等领域。
青年主导型消费仍具有局部机会。2030-2035年，20-29岁的初入职场群体和45-54岁的中年消费群体比重上升，尽管年轻人口总量减少，但租房、职场服饰、通勤、购置家具等在20-29岁消费高峰年龄段仍有增长空间。
最核心的转变是消费主力军“换代”。消费主体从“青年”向“中年及老年”转换，消费主力将从“40岁以下”转向“40岁以上”，预计到2035年，40岁以上人口的消费占比将达60.2%，成为消费主力。
需要强调的是，尽管年龄结构在变化，但消费主体世代属性稳定——仍以“70后”“80后”“90后”为主。他们步入中年后的消费偏好，如健康、教育、家庭服务等，将主导市场，而不是更年轻的“00后”“10后”。
*原文来自东吴证券报告《谁是消费“领头羊”：人口周期改变消费模式》
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