椰子水海纳策略，在“健康生活”“健康饮食”的风潮下，迅速在食品饮料行业中崛起，成为近年来最大的黑马产品。
但困扰消费者一个问题是：超市里9.9元一大瓶的椰子水，到底能不能喝？
毕竟，一颗新鲜椰子要卖十多块钱，大约三颗椰子才凑一升椰子水，很难想象，如果没有科技与狠活，大瓶椰子水为什么这么便宜。
再加上，去年有业内人士曝光，市面上所谓的百分百椰子水品牌，有八成到九成都添加了各类添加剂，甚至连白纸黑字印出来的配料表也存在造假，市场乱象令人咋舌。
种种因素，都让消费者对椰子水感到不信任，好在，很快有专业人士进行了科普：
虽然泰国的香水椰原料成本约20元/升，但印尼老椰的成本仅4元/升，而且椰子浑身是宝，椰壳和椰肉都可以进行深加工来获得额外收益，认准大牌椰子水，是基本不会遇到问题的。
此番解释，有理有据，确实打消了消费者的恐慌，也让椰子水愈发吃香。
甚至于，大家最熟知的椰子水品牌if，其母公司IFBH已经向港股递交了招股书，准备上市了。
令人称奇的是，这家仅有46人的泰国公司，不仅97%的营收都来自中国市场，更是在2024年干出了1.58亿美元（约11.58亿元人民币）营收，相当于人均创收2500万元。
算下来，这个人均创收额，是贵州茅台的5倍、椰树集团的30倍！
if，为什么这么赚钱？它的成功，又能给中国企业出海怎样的启示？
1、泰国特产，走出去的决心
出乎很多人意料，IFBH，是一家没有自建工厂，也不搭建仓储物流的饮料公司，它几乎是靠“外包”和“贴牌”就做到了椰子水之王的位置。
这样的轻资产模式，与创始人独特的商业认知有莫大的关系。
其创始人中文名叫#彭萨克，是个泰国富二代，1980年出生的他，现年45岁。
1970年，彭萨克的父亲一手创办了泰国纺织巨头苏旺集团，家中产业横跨制造业、房地产、酒店、高尔夫俱乐部等多个领域，实力雄厚。
受父亲的影响，彭萨克自幼就展现出了不俗的商业兴趣和天赋，很早就立志从商。
1999年，他前往美国攻读工商管理学士学位，2003年，他继续深造，后取得了美国纽约理工学院工商管理硕士学位。
在资本发达的纽约，彭萨克一边学习商业管理的知识，一边观察商业究竟如何运行，期间结识了不少科技和互联网企业的高管和金融从业人员。
在美国读书生活的几年里，他目睹了美国众多制造业工厂因高昂的成本相继倒闭，这给了他一个深刻的启示：
轻资产模式才是企业聚焦核心竞争力。
2004年，24岁的彭萨克回到了泰国，在父亲的公司担任市场经理和董事总经理助理，在实践中消化和进一步积累所学的商业知识。
不过，自认为很有商业天赋的他，并不满足于守成，而是立下了一个更宏大的计划——
把泰国特产卖到全球，让外界感受到泰国的魅力。
2012年，他在德国科隆国际食品展上接触到了西得乐（世界领先的整条瓶装生产线供应商）的无菌灌装技术，大受启发，于是开始构思if椰子水品牌，并采购西得乐的生产线在泰国建厂海纳策略，投资约1.6亿美元，打造了该国首条高速无菌灌装线。
随后，他正式创立了if品牌，西得乐在泰国的工场也顺理成章地成为其代工厂，并将生产、物流、分销全部外包。
不过，椰子水在泰国本土这样盛产椰子的热带国家竞争激烈，为此，彭萨克把目光投向了有14亿人口的中国。
2015年，他带领if椰子水品牌进军香港市场，一举成为香港最畅销的椰子风味果汁饮料，并连续九年蝉联榜首，去年在香港市场的占有率高达60％。
在香港市场取得开门红后，彭萨克很快就有了进军中国内地的想法，而在这里，他也切身体会到了什么叫广阔天地，大有可为。
2、进入中国市场
2017年，if带着一个美好的中文名——溢福，杀进了中国市场，彭萨克经过研判，坚持走轻资产模式，事实证明，其眼光非凡。
对于零售行业来说，最能体现核心竞争力的往往是供应链，像农夫山泉和娃哈哈这样的包装水巨头，都是靠花大价钱开发产品、建设工厂来实现。
但if则因背靠泰国本土香椰形成了强大的产品力，套用农夫山泉的一句话来说：“我们不生产椰子水，只是椰子的搬运工”，这便是if最大的护城河，而且依靠家族企业，其原料成本要比同行低上18％左右。
这样的产品放在市场端，也备受消费者好评。其主打配料表比脸还干净、号称天然电解质的椰子水遇上了最需要它的消费者——
四十多年的改革开放，造就了数量可观的中产之家，他们愈发重视食品和饮料的健康与卫生问题。
最开始，if就是凭借进口货的形象，登上了小部分国人的餐桌、健身房。
真正的转折点在2020年。疫情的暴发给市场带来了两个变化：一是消费者愈发重视健康，椰子水的低糖高钾等天然属性备受青睐；二是直播带货得到了进一步发展，快消品有了更宽广的推广和销售渠道。
彭萨克和他的团队敏锐捕捉到了这两个趋势，大量在各大KOL直播间内放量，率先从女性群体和健身人士中打开了缺口：
在李佳琦直播间，一句“所有女生”，让if椰子水一夜狂销；在直播间，伴随《本草纲目》的旋律与一句“补充电解质”，椰子水的“健康”标签再次深入人心。
在进入中国市场前，彭萨克难以预料，会正好撞上中国消费者正处于对健康消费需求上涨的爆发期，更无法预料直播电商对快消品行业的重新洗牌与赋能会如此猛烈。
但难能可贵的是，他和他的团队能敏锐捕捉并顺应消费新趋势，而这，正是一个产品或一种商业模式能够成功的关键。
3、if的品牌秘诀
除了对消费趋势的成功捕捉，if对品牌的建设也非常成功，仔细研究，会发现正是它的轻资产模式，才能帮助他聚焦于品牌建设。
if虽在中国收获11亿营收、2亿利润，但其仅有的46位员工却无一人来自中国。
在来自泰国本土的43名员工中，做销售及营销工作的有20人，从事研究与开发的5人，仓配6人，财务及人力行政12人。
虽说销售人员占据了大头，但if在中国市场分销的活，彭萨克仍是交给了外包，公司员工主要负责对接与统筹。
在中国，杭州大热电子商务负责if的线上运营，北京优道极致食品开拓北方渠道，上海森蜂园供应链管理华东市场，实现了从线上到线下的多渠道全覆盖。
之所以这样，是因为彭萨克明白，本地运营商更懂本地市场和本地消费者，与其自己砸人砸钱砸精力在不熟悉的领域，不如用更低的成本交给更专业的团队。
在灵活而高效的运作方式下，if几乎没有自己的仓库，存货周转天数仅需2-3天，几乎达到了“零库存”的状态。
这种“甩手掌柜”模式，使得if的固定资产低到仅占总资产的3.2%，换来的是2024年高达36.7%的毛利率和同比激增98.9%的净利润。
也因此，彭萨克才得以将更多资源集中在品牌建设上。
除了与抖音、小红书、淘宝的kol进行放量式合作，通过李佳琦和刘畊宏们精准对接消费群体，他在传统营销端上也是“豪掷千金”。
2023年，其签约当红女星赵露思为首位代言人，2024年，再邀请顶流肖战代言，使得if的国民知名度再度暴涨。
裂变式的传播，也让if从小众走进了大众视野，加上贴标签式的品牌塑造，让if上升为一种健康生活方式的解决方案，年轻人喝的也不再只是椰子水，更是一种时髦、以及“健康中产”的身份标签。
其优秀的品牌塑造力，在一众饮料品牌中堪称凤毛麟角。当然，市场的回馈也尤为丰厚：
相关数据显示，2024年其营销费用虽然同比增长了100.8%，却得到了中国内地市场34%的占有率，远超第二名（Vita Coco）7倍以上，且连续五年稳居中国市场份额榜首，是名副其实的“椰子水之王”。
4、启示与困境
纵观彭萨克在中国成功的经验，有特殊性，也有普适性。
其特殊性在于新颖的轻资产模式，摆脱了工厂建设的束缚，在分销和营销上的打法非常飘逸。
虽然这种玩法，很大程度上要依赖其产品的特殊性，无需研发，只需“搬运”就能形成强大的竞争力，一般企业很难找到这样的产品。
但有几点普适性经验，还是极具参考意义的。
首先，好产品要有走出去的决心。像彭萨克，就是抱着一颗让泰国特产走向世界的梦想，才放弃了安逸的富二代人生，选择投身风险与难度并存的创业。事实证明，椰子水在泰国虽然内卷，但一走出热带，其市场与回报都是丰厚的。
其次，要及时抓洞见不同市场的消费新趋势。像最华人前不久写的熊猫外卖，其创始人就是捕捉到海外华人也有了外卖的需求，从而估值超十亿，甚至带动美团和滴滴等企业，开始了“外卖出海”。
更重要的是，企业要注重品牌的打造。像耐克的产品，前两年被炒到了天价，并不是因为它的质量有多好，而是与体育项目捆绑得好，让消费者能感到“更快更高更强”的品牌价值，并愿意为溢价买单。
if椰子水在中国，也不止以上几点意义，其接下来的商业动作也在被各方关注：
像港交所，其实很少有轻资产企业上市的案例，资本市场向来残酷，投资者不会只看眼前的增长，会更关注可持续性。
IFBH虽然在招股书中把“轻资产模式”当做优势大书特书，但也承认了对单一市场和大单品的依赖风险。
在贡献了92.4％营收的中国市场，IFBH的椰子水业务正面临永辉、山姆等零售巨头自有品牌的挤压，当等竞争靠走量和补贴构建起供应链壁垒，if椰子水的市场统治力必将遭遇严重威胁。
更严峻的是，IFBH的品牌矩阵也并不强大，极度依赖椰子水这一大单品。
其实，IFBH在2022年前后推出了Innococo品牌，主打运动功能饮料的市场，接着陆续推出气泡椰子水、椰子咖啡、椰青红茶等创新品类，但消费者几乎闻所未闻，众多系列加起来，贡献的营收都不足5%。
现在，彭萨克必须要回答的，就是如何在单一爆品之外找到第二增长曲线，又如何在单一大市场之外再开辟新的市场。
对于这位商业奇才来说和他那不到50人的团队来说，上市并非终点，而是新挑战的起点。文/吴迪
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